来自：Michael Sweeney
评译：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）
备注：本文独家发布自金蝶云社区
在互联网的早期，当广告客户想在供应方的网站上购买广告位时，他们会打电话给供应方的销售团队进行购买。虽然这种关系仍然存在，但技术的引进和发展为在线媒体的买卖过程增加了速度、效率和规模。
随着技术平台数量的增加，流程的数量也在增加；而“头部竞标”模式也在广告技术领域渐渐获得关注。
什么是“头部竞标”？
“头部竞标”(又称预竞价和整体收益管理)，它使发布者能够在销售之前同时从多个需求源(不仅仅是从他们的广告服务器)针对广告库存收集多个报价。
这一过程使供应方能够“看到”哪些需求源(如需求方平台DSP、广告交易平台、供应方平台SSP)准备进行竞价以及竞价的价格，从而使他们能够获取最高的CPM报价。由于出价是在供应方的广告服务器被调用之前收到的，它们能够与供应方的溢价交易进行竞争，这意味着广告商有更好的机会赢得广告曝光，而供应方也能借此赚到更多的钱。
“头部竞标”是如何产生的？
早期美国，提供广告技术的公司开发了“头部竞标”，使供应方能够在广告调用发送到他们的DoubleClick for publishers (DFP)广告服务器之前，从需求源收集关于他们的广告库存投标。这样做的原因是为了避免大多数供应方使用的DFP只能从谷歌广告获取投标，这意味着其他公司的需求来源常常错过购买广告曝光的机会，即使他们愿意掏更多的钱。
“头部竞标”也在某种程度上渐渐地取代了“瀑布流竞标”。
“瀑布流竞标”是由供应方的广告服务器处理的销售广告库存的结构化过程，它将以顺序的方式将可用广工库存出售给潜在买家。
通常，广告服务器会将库存提供给高级买家(例如有保证的购买，供应方的销售团队与广告商之间的直接销售，以及赞助)。如果高级买家未能购买所有可用广告库存，广告服务器就会联系下一个潜在买家(例如广告网络)，目的是销售剩余可用广告库存。
广告服务器将继续与各种需求源联系，直到所有可用的广告库存都销售完。如果可用的广告库存没有售出，供应方可以展示内部广告(宣传他们自己的产品或服务的广告)。
“头部竞标”是如何运行的？
“头部竞标”过程的起点包括向发布者网站的<head>元素添加一段由“头部竞标”供应商提供的JavaScript代码。
JavaScript代码片段负责连接到对购买广告目录感兴趣的各种源。
从那一刻起，每一次页面加载，需求来源(如广告网络和买家联系供应平台(SSP)和广告交易平台)将能够出价页面上的每一个广告曝光，即使部分或全部出售的广告库存通过广告商和供应方之间的联系直接交易。
逐步拆解“头部竞标”的过程
以下是从一个供应方的网站页面加载到可用广告库存出售的整个过程：
1. 用户打开web浏览器并输入供应方的URL。
2. 浏览器开始加载页面。
3. 位于元素中的“头部竞标”JavaScript代码执行并向第三方“头部竞标”平台发送请求。
4. 来自不同来源的投标开始进入。
5. 出价最高者获胜，广告被送达(即显示在页面上)。
正如您在图中所看到的，出价的速度各不相同。这种延迟不仅意味着一些需求源可能由于超时而无法发出报价，还会导致页面加载时间延长。超时率在桌面设备和移动设备上是不同的。对于桌面设备，超时范围为400-800毫秒；对于移动设备，为800 - 1200毫秒。
上图中描述的过程是客户端“头部竞标”的一个例子，也有一个服务器端的例子。
服务器端的“头部竞标”
服务器端“头部竞标”遵循与客户端实现类似的过程，但是服务器端“头部竞标”不是直接从浏览器向各种广告技术平台发送广告请求，而是将广告请求从浏览器发送到专用服务器。然后，服务器将广告请求发送到不同的交易平台、SSP和DSP。一旦服务器接收到这些投标，它就会将它们发送回浏览器并继续发送到发布者的广告服务器。
下面是如何在服务器端实现“头部竞标”工作流程：
服务器端“头部竞标”的优缺点
服务器端“头部竞标”的主要优点是减少了页面延迟。由于所有的竞价都发生在浏览器外部的专用服务器中，浏览器能够呈现页面的所有其他部分，而不会被多个广告请求所困扰——从而获得更好的用户体验。
尽管用户体验得到了改善，但服务器端“头部竞标”确实存在一些缺点。主要有：
1. 缺乏透明度。投标发生在一个服务器，它很难让供应方和广告商看到拍卖的细节，这意味着他们不知道广告曝光的真实成本，使用了什么拍卖类型，结算时添加了多少费用。
2. 投标延迟。有些投标可能无法及时响应广告请求，因为这种方式涉及额外的步骤(即先将广告请求发送到服务器，然后在供求源上发送，而不是直接从浏览器发送)。
3. Cookie匹配率。由于这种方式将竞价过程移出页面，Cookie可能会丢失。这不仅让广告客户难以识别用户，还意味着他们可能需要同步Cookie，这可能是一个相当容易出错的过程。
4. 技术复杂性。对于“头部竞标”的供应方和使用它的平台，设置、配置和管理服务器端标头投标连接要复杂得多。
APP应用内“头部竞标”
随着越来越多的公司开始尝试“头部竞标”方式，“头部竞标”目前正进入各种新的平台。
从技术上讲，“头部竞标”在今天已经变得有点用词不当了，因为移动应用本身没有“头部”，但核心思想仍然没有改变。在对广告服务器进行调用之前，将同时从多个需求合作伙伴请求投标。
继2017年“头部竞标”引入移动web之后，目前许多公司都已经在他们的移动应用中实现“头部竞标”。很多公司没有构建自己的技术解决方案，而是通过他们的一些技术平台来实现“头部竞标”。对于许多公司来说，参与“头部竞标”更像是更新技术，以便与广告供应方建立更牢固的关系。
总结
“头部竞标”的引入改变了在线广告的游戏规则，给供应方和广告商带来了许多好处。然而，就像大多数新发明一样，它仍然面临着许多挑战。值得庆幸的是，在在线广告技术生态系统中，创新是一股永恒的力量。毫无疑问，未来几年，广告技术公司将致力于解决其中一些问题。
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