第十一年的双十一购物狂欢节要来了。
纵观这些年的双十一，这个诞生于2009年的电商营销节虽然已经成为各大零售商每年中最为盛大的节日，但却渐渐变得平台越起劲，普通消费者越无感。
一个段子是这样说的：原来可以筛选数学渣渣的不仅有高考，还有双十一。这些消费者好不容易从学校里“解脱出来”，有了自己的消费能力和水平，却还要面对各种各样的数学计算问题。没有奥数水平就别过双十一了，虽然是句笑话，但当各大电商平台们都忙于各种津贴、满减、跨店优惠的活动时，的确容易忽略消费者最本质的需求。
正如苏宁易购总裁侯恩龙所说：纯电商时代，“价格战”和“补贴战”失去了创新的味道，线上流量触及到了天花板，如果继续没有新意的促销，双十一将变成消费者毫无“参与感”的电商自嗨。
在这个促销审美疲劳的时代，启动互联网转型第十年的苏宁又会拿什么去打动消费者？
【苏宁十年全场景布局：零售的场景与场景零售】
2009年3月16日，刚刚在北京参加完两会的张近东回到南京，一阵急电将全国各大区的高层召回总部，集中于南京紫金山上的索菲特钟山高尔夫酒店，召开了一场三天三夜的闭门会议。正是这场72小时的会议，彻底改变了中国零售的版图，也为今后苏宁从零售巨头到互联网巨头的转变埋下了伏笔。
2009年以前，苏宁的零售场景仅限于941家遍布全国的连锁门店中。但由于移动互联网的普及，消费者逐渐被互联网化，站在零售行业之巅的苏宁开始思考转型，通过一系列的并购自建等战略动作，持续强化自身的供应链、科技、物流、金融、内容生态的服务能力。这一转，就是十年。
随着苏宁对万达百货（现更名苏宁易购广场）、家乐福的收购，苏宁已完成对全客群、全品类、全渠道的布局。手握最丰富的零售资源和基础设施，拥有苏宁易购PLAZA、苏小团、苏宁小店、家乐福、苏宁零售云店、苏宁红孩子、苏宁极物、苏鲜生等不同业态，覆盖从母婴、生鲜、家电、3C到社区服务、消费金融等各种领域的场景，能够持续满足消费升级下用户日益增长的多样化需求。对于苏宁来说，今年的双十一既是苏宁推动场景零售的起点，也是关于零售本质的回归。
侯恩龙表示，唯有场景零售能定义新苏宁。“不管是什么零售，我们并不关心概念，我们在乎是否真正围绕用户场景需求，提供更加完整的零售解决方案。纵观全球零售业，在未来相当长一段时间内，场景零售将成为零售进化的方向，也是苏宁最具差异化优势的赛道”。
【苏宁成超级场景玩家，场景零售重新定义双十一】
10年前，当淘宝网发起“光棍购物节”的时候，许多人还觉得是一个小打小闹的营销噱头。10年后，这个包含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节，在年轻网民的追捧中、在电商玩家们的集体吆喝下，已经成为不折不扣的“终极PK”。
双十一已经进入了一个新时代，这个时代最显著的特点是：不再是以往只拼价格战，而是在服务、体验上做功夫。始终围绕用户体验，始终突出全场景布局优势，苏宁以探索零售进化的行业自觉，为今年双十一带来实质性的升维。或者说，苏宁的场景零售重新定义了双十一。
商业观察家吴声在《场景革命》一书中提到，场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态，是最真实的以人为中心的体验细节，用场景能够不断重构传统商业模式中的产品、营销、渠道、定价策略，以及流量获取等模型。
就比如苏宁的场景零售，在今年的双十一，基于全场景业态布局、全时全域立体化物流能力构建、场景零售OS能力构筑，以及苏宁对消费者长期深入的理解和洞察，苏宁推出了场景会员升级计划。
所谓的场景会员升级是指，苏宁将打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，无论是社区还是购物中心，无论是有形服务还是无形体验，聚焦用户，用场景激活用户体验和需求才是王道。
在运营方面，苏宁将会推出全买手化、个性化、场景化三化运营特色，并将以今年双十一为起点，持续推出针对场景会员的精选商城——差异化优惠产品池。此外，依托于对会员大数据的消费洞察，苏宁也与各大厂商展开了C2M的反向定制，培养和挖掘更多爆款商品。
从这个角度看，苏宁推出的场景会员战略，或许是更能体现消费者诉求的策略，也将为未来会员制的进化提供强有力的创新依据和方向。
【省时、省钱、省力，“1小时场景生活圈”是零售进化的全新解决方案】
在2C面向用户的消费互联网时代，由于基础设施建设已经完成，用户在购物过程中，对服务的要求越来越高，他们希望得到的是快捷、新鲜、便利、多样的服务。
而苏宁1小时场景生活圈的提出，能够在1小时内解决消费者生活的所有场景痛点，系统性解决用户的日常重点生活问题，让消费者省时、省力、省钱、省心。用范春燕的话说，这不仅是本届双十一的场景策略，更是苏宁长期坚持的战略。
显而易见，这得归功于苏宁场景零售OS。场景零售OS是以苏宁云平台和大数据平台为基础，通过场景零售的运筹中心和赋能中枢，实现1小时场景生活圈的全面驱动与零售生态圈的开放赋能。
目前，场景零售OS可以针对苏宁13000多家门店和各业态，形成解决方案驱动的数字化支撑，同步推动包括社交营销、内容服务、生活服务等多场景服务。
此外，今年双十一，刚刚收购完成的家乐福也将进入1小时场景生活圈，并于近期在南京、上海的部分家乐福门店上线“履约中心”，实现前置仓的全面升级。“履约中心”不仅会接入家乐福小程序、还会接入苏宁小店APP及第三方平台。
说一千道一万，零售行业的本质依然是为消费者提供更好的服务，满足消费者的购物需求与体验。而无论是苏宁推出的会员特色体系还是1小时生活圈，都在宣示，零售服务已经从过去的拼价格上升到了拼服务、拼体验的精细化阶段。而在这个阶段中，最先布局的苏宁，早已做好了准备。
【结束语】
始于用户，归于场景。完成转型后的苏宁，其全场景零售从业务数据的维度说更像是一个立体空间坐标系：X轴是结合线上线下的全场景零售渠道，Y轴上是1小时场景生活圈的多种供应服务，Z轴则属于全品类、全客群。
而这三个维度，全部都是苏宁以用户触点为核心，利用大数据和算法驱动商品、用户、场景的重塑，这才是“一个会员”的深刻内涵。
十年寒窗无人问，一举成名天下知。如今的苏宁，在今年双十一上打一场漂亮的营销战役，或许只是苏宁和张近东的一个小目标，更多源源不断的无限场景才真正值得期待。
王冠雄，新经济观察家、意见领袖，首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与4次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。
