透视苏宁Q3财报：布局完善 场景零售将全面进入“收割”期

　　来之不易的中高速增长，提振了行业士气。

　　　　

　　临近双11，苏宁发布了2019年前三季度财报。

　　财报显示，在外部环境较弱的形势下，苏宁易购主动出击，率先完成全场景零售布局。今年1-9月，苏宁易购实现营业收入2010.09亿元，继续保持中高速增长;商品销售规模达到2759.01亿元，其中线上平台商品交易规模1714.37亿元，同比增长24.27%。同期苏宁易购归母净利润119.03亿元。
　　不难看出，随着苏宁场景零售战略的深耕布局，苏宁小店和苏宁金融业务的出表，专注零售的上市公司苏宁易购业绩表现得到了明显的提升。而全场景零售布局的完成，也带动苏宁易购会员数量、活跃度、黏性明显提升。截至9月30日，苏宁易购零售体系注册会员数量达到4.7亿，较年初新增6300万。1-9月，苏宁易购年度活跃用户数同比增长48.29%，苏宁易购线上实物商品订单(不含苏宁易购天猫旗舰店)同比增长61.83%。
　　与此同时，苏宁的全场景零售理念更进一步。以手机行业为例，成为了包括华为、荣耀、OPPO等企业一批新机的首发阵地，包括华为mate30 5G版、荣耀20青春版、魅族16t、iQOO Neo 855、OPPO Reno Ace等新品纷纷在双十一前夕登陆苏宁。
　　更有传闻表示苏宁将联手恒大，跨界进入房地产领域，试水“网上卖房”，这一消息虽然未经证实，但也从一个侧门反映了苏宁场景零售无限扩展的可能，留给了业界太多的想象空间。
　　苏宁财报披露的各项运营数据均超出行业预期，有不少朋友问我怎么看待。
　　在我看来，这是一种布局完善，开始全面“收割”的信号。意味着苏宁的场景零售由战略性投入阶段，进阶到到战略性和合作伙伴共享投入带来收获的新阶段。
　　在新的阶段，苏宁新增的投入不会特别多，更多的是发挥已经投入资源的效率。换句话说，在新的阶段，边际效应将会进一步凸显，投入较少的资源和资金将会换来较多的回报，这些回报包括场景渠道的拓宽、盈利的增加、用户忠诚度的提高、供应链的多元等等。
　　更为重要的是，随着全场景零售的布局日趋完善，更多现有产业链之外的合作伙伴也将加入苏宁的零售体系，共同为我们的消费产业赋能，提供更多维的价值服务。
　　成功抵御不确定大局因素 全场景布局完成凸显成效
　　2019年，是中国经济大局和互联网产业发展极为关键的一年，各种影响发展的内外因素交织不断。一方面，我们经济下行压力加剧，从线上到线下，多家商贸巨头出现了增长放缓的态势;另一方面伴随着经济结构的持续优化调整，社会消费朝着多级分化发展，又出现了一些新的增长机会。
　　正是在具有挑战性的环境下，苏宁易购交出了令人眼前一亮的三季报，其中会员生态体系的构建是一大亮点。行业寒冬期，苏宁选择精耕场景会员，提供优质的服务和丰富的权益，这些投入带来会员数量、活跃度、黏性的提升——这些数据在三季报中已有体现。等到行业回暖时，苏宁高增长的想象空间也会打开。

　　现阶段的苏宁也从一个侧面反映了中国经济的韧性和活力所在。对于我们的企业来说，市场发展的不确定性和所谓的消费疲软都不是主流趋势，新的历史时期我们只要能够基于自身的优势，满足不同类型的消费者在不同场景内的生活所需，那么依然可以走出可观的增长曲线。
　　场景零售布初步完善 由战略投入期进阶到战略收获期
　　时至今日，经过多年的深耕布局，苏宁已经形成了多业态部署、多层次渠道网络布局、近场数字化基础设施搭建、大数据场景OS平台以及全域全时的物流网络。有了这些基础，苏宁的场景零售才得以从概念成为现实，得以从战略投入期进入到战略收获期，这一点在三季度的财报上体现的尤为明显。
　　首先是门店层面的各个维度的数据，截止2019年3季度末，苏宁完成收购万达百货、家乐福中国80%股份，各类门店数量四处开发，早已超过万家。几乎所有门店都进行了互联网化的改造，线下开始反哺线上，对线上的引流成效凸显。
　　比如苏宁极物无锡店，通过供应链体系与双线平台的消费大数据，精选出高复购率的产品，并且融入年轻人喜欢的各种动漫IP、网红体验区、时尚周边等产品，将一站式购物体验和生活方式美学融入到整个门店的经营当中，这个O2O融合场景的无锡店成为了当地网红打卡地，成为了线下线上融合的典范，为苏宁易购吸引了大量的注册和消费用户。

　　其次，是用户层面的数据，也有诸多看点。这个季度，会员数量快速上涨，整个苏宁零售体系会员数量达到4.7亿。这项数据离不开苏宁基于全场景的社交网络体系构建，苏宁通过苏宁拼购、苏宁推客、苏小团等产品布局，形成了既可以开放又自建闭环的社交运营矩阵体系。全场景下的社交体系构建，得以使苏宁年度活跃用户数同比增长48.29%，用户复购频次增加。
　　此外，透过前不久苏宁在北京举行的双十一全民嘉年华，我们得知遍布街头小巷的苏宁小店，也开始了和家乐福的联动。依托家乐福210家门店前置仓和城市核心商圈的布局，满足3公里范围内用户的到家服务需求，二者从业态完整性和供应链能力补齐等维度，形成了优势互补，全面融入“1小时场景生活圈”。未来苏宁将进一步加快家乐福会员的融合，与公司现有用户消费特性形成有效互补，让更多消费者享受到“1小时场景生活圈”带来的便利。
　　特别值得一提的是，今年以来虽然苏宁会员数量大涨，但引流成本却降低了。以广告促销费率举例，由于苏宁注重社交运营，品牌心智逐步形成，有效控制了广告促销投放，使得广告促销费率同比有所下降。这意味着苏宁的投入产出比将进一步优化，未来将不再需要大规模地扩张投入，却依然可以保障各项业务的高效增长。
　　双线效率提升、金融和小店出表 未来财务表现更值得期待
　　透过30号发布的三季度财报，我们不难看出，苏宁双线运营价值正在不断释放，有效地提升了运营效率。
　　受益于全场景零售布局完成，苏宁门店打破了线下流量红利见顶的僵局。财报显示，7-9月来自门店渠道产生的苏宁推客订单环比上季度增长56.61%。这表明，这种融合发展的模式，远远没有触及天花板。

　　其实早在进军互联网的初期，苏宁创始人张近东就多次明确提出零售要打破线上线下单边发展局面，协同发展才是主旋律。
　　事实上也的确如此，此后几年线上+线下的双线模式协同，成为了行业的大趋势，其他电商也纷纷进军线下市场。然而在线下门店的争夺战中，苏宁拥有丰富的经验，同时也有稳定的供应链支持，这是纯互联网公司所无法比拟的优势。
　　另外，有人认为苏宁小店、金融业务的出表，代表苏宁对这些业务的不重视，这其实是一种错误的认知。事实上，这些创新业务的出表，更多的是为了让各项业务更专注而已，对于整个大苏宁来说，苏宁小店和金融等新业务，都是战略级别的拳头板块，它们的效应未来将会逐步释放出来。
　　不久前，我接受了《商学院》记者采访，就这个话题谈了我的一些观点。在我看来，苏宁小店的剥离并不是说苏宁不重视小店业务，而是创新业务需要大量的资金投入，难免影响财报数据，未来肯定会继续输入资金支持。现在的苏宁小店更多的是战略性亏损，是在用资金去获取门店的数量、用户数据以及市场份额等，从而为将来争取增长空间。
　　也就是说，苏宁小店等创新业务现在还在投入期，将来会成为苏宁在全场景零售时代的营收和利润新的增长点，到时候既可以独立运作上市，也可以再次并表到苏宁易购的上市公司。这种可进可退的创新业务，是未来苏宁不断带给我们惊喜的关键所在。
　　我们不难预测，在全场景零售时代，苏宁零售布局版图正式加速完善，即将进入精细化的高效运营阶段，投入所带来的转化效应进一步释放出来，未来财务表现更值得期待。

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