热议的格力直播是什么产业逻辑？（万字长文，家电业必看！）

董明珠的直播首秀交易额仅为22.53万，随后三场直播带货，格力实现了华丽逆袭，交易额先后跃升到3.1亿、7亿，最近一场更是创下破纪录的65亿。

6月1日，618年中大促第一天，董明珠携格力线下门店的直播交易额高达65亿，打破品牌单次直播记录。65亿，相当于格力今年一季度销售额的 32%，创下了家电行业直播销售记录。同一天，淘宝直播支付交易额51亿。淘宝在2016年开始布局直播，淘宝直播诞生了张大奕、李佳琦与薇娅等顶流网红，是目前最大的电商直播平台，虽然淘宝什么都卖，众多品牌与网红奋力带货，且有聚划算百亿补贴等激励计划加持，不过依然被格力超越。

格力直播强大的直播带货能力，打破了几个断言：

1. “马云干不过李佳琦”。在董明珠前，从带货效果来看，总裁直播带货普遍叫好不叫座，至少不如薇娅、李佳琦们。一般来说，总裁带货主要有如下价值：用高管信誉给品牌背书；对产品进行“第二次发布”营销；与消费者进行直接互动沟通；在内部引领“全员带货”氛围。截至目前，TCL王成、百度李彦宏、网易丁磊、搜狐张朝阳、携程梁建章等高管均已加入直播带货行列，营销价值大于带货成果，详细分析可以戳这里《董明珠、李小璐入局，李佳琦尚能饭否？》
   

2. 家电特别是大家电带不动。直播本质是基于视频直播的大型团购活动或者说拍卖会，观众因为低价促销、主播说服、拍卖氛围、公益扶贫等原因下单购买。而像空调、冰箱、洗衣机这样的产品用户一般不会冲动购买，用户往往只有确定需求时才会购买，比如家里要装修或者空调坏了会买新空调，且购买时往往会货比三家，决策链长。

3. 传统品牌缺乏互联网网红基因，玩不转直播带货。直播带货风生水起的品牌，基本就具有网红属性或者潜质。

格力直播破记录引发行业热议，内在产业逻辑是什么？日前，国盛证券分析师发布了《热议的格力直播是什么产业逻辑》研究报告，全文长达1.2万字，长达17页，详细分析了格力直播的内在产业逻辑，对电商、直播、家电乃至零售产业的影响。

划重点：

该报告认为，

1、相比于传统的电商平台，董明珠的店需要解决流量如何持续。

电商平台中，阿里、京东和拼多多的平台，拥有稳定持续的大流量，流量 x 转化率 X 单 价才能形成收入，而董明珠店的流量获取依赖格力的营销和线下经销商的获客，流量偏 少;消费者在线上购买往往会进行商品比较后再做出购买决定，单个董明珠店则无法完 成商品比较的需求。对于格力的自建平台“董明珠的店”流量获取依赖于董明珠自己开 启直播拉动平台流量，若日后董明珠不再亲自直播，是否未来平台的流量和转化率能够 继续保持平稳?如果和京东、阿里等平台相比，董明珠店的获客成本是否显著低于前两 者，是董明珠店能否持续的关键。

2、格力直播模式是公司和线下专卖店的通力合作，线上线下互动能够让经销商享受直播的红利，基于格力后台的 IT 建设和严格的区域划分。1)后台 IT 建设:格力能够实现二维码的追溯，清晰知道该成交消费者来 自于哪个经销商的转化;2)格力线下体系建设完善，严格防止串货，能够实现直播订单 的按区域划分。

下面是这份报告的详细内容：