国美求变：牵手拼多多、京东 发力直播拥抱年轻用户

国美重塑渠道能力：从“造船过河”到“借船过河”。

　

　　　　很多时候，有些新闻，对比起来看就更有意思了。
　　新闻一：2018年4月，国美在北京召开投资者沟通会，明确表示在渠道拓展方面，国美拒绝“站队”互联网零售巨头，而是围绕一二线城市区域仓三到五百公里的乡镇级市场，布局800家1000平方米以内的自营门店。同时，通过十万员工自建的“美店”，在社交平台制造流量入口，形成线上线下的资源联动。
　　新闻二：2020年4月以来，国美先后邀请拼多多、京东成为战略股东，并且入驻到这两家超级电商巨头。国美CFO方巍接受《证券日报》采访时表示，国美通过跟拼多多京东的合作，形成了几方在流量端跟供应链上的合作。

　　那个我们熟悉而又陌生的国美，正在求变。
　　在我看来，前后不一甚至完全相反的两种零售战略思维，是国美升级发展的必然。同样，也是国美能够发展到今天的生存基因：随“时”而变。
　　渠道转变：从造船过河到借船过河
　　前一个阶段，国美秉承的是“造船过河”的战略，一切都要自己来掌控，何止渠道供应链，还包括与之匹配的财务和人力等等资源。
　　后一个阶段，伴随着这两年经济下行压力的加速，家电零售产业面临更多发展不确定因素。国美也深受影响，不久前国美的财报数据显示，国美零售2019年营收595亿元人民币，同比下滑7.57%，全年净亏损25.9亿元人民币。
　　因此，国美不得不转变思路，开始“借船过河”，拥抱广大伙伴甚至曾经是对手的平台。
　　从拒绝“站队”互联网零售巨头到积极拥抱互联网零售巨头，这也说明了在后疫情时代，国美不得不进一步加速“借船过河”的战略步伐。只有“借船过河”，国美才能将一部分发展的不确定因素和风险，转嫁给行业。
　　我在接受《第一财经》采访时，表示虽然几方的合作金额不大，但从业务上来看，是战略级的。接下来京东等将会把其在技术、流量、物流、服务体系等层面的能力，赋能给国美，帮助国美升级。

　　同时，经历“借船过河”的过程，国美也会从国美的国美，变成行业的国美。
　　值得一提的是，国美“借船过河”的求变不仅仅之于线上，还包括线下。这一两年以来，国美还与人人乐、华润万家等超市，红星美凯龙、居然之家等家居连锁合作，成为“中间商”，入驻到了这些平台。
　　思路转变：拥抱更广阔的年轻后浪群体
　　我之前住在国美电器北京西三环店对面，经常能看到拉着买菜车的大爷大妈光顾国美，我和朋友开玩笑说“国美主要做中老年人的生意”。
　　这当然是一种错觉，但很多人有这样的错觉。所以，这几年国美做的很大的一部分工作就是变得更酷更年轻化，用以拥抱广阔的年轻后浪群体。
　　比如年轻人喜欢电竞，国美就在中塔搞了一个电竞馆，组织了电竞比赛、战队训练、主播直播、二次元展会等等活动，吸引了大批年轻用户的关注，很多电竞爱好者就来国美门店体验和购买电竞设备。
　　还有现在火的一塌糊涂的短视频跨界营销，国美早在6年前做过尝试。当时，正值2014年双11，国美在线相关负责人找到我，我们携手制作了一期《北京IT故事》短视频，剧情紧贴双11抢购iPhone大战，通过剧情设置植入国美在线的产品价格和渠道优势。
　　前不久，国美在广大年轻用户的千呼万唤之下，合作了被誉为央视BOYS的天团--押韵小王子朱广权、芳心纵火犯撒贝宁、松鼠段子手康辉、伪四字弟弟尼格买提，来了一场影响深远的直播带货PK。直播3小时,吸引了超过2358万人次观看,总销售额达5.286亿元。在当时创造了行业最高的带货金额纪录，后来才被董明珠超越。

　　另外，这几年和国美零售并行发展的国美金融，也把年轻用户作为了核心的服务群体。由于篇幅问题，国美金融的系列动作，就不表了。
　　场景转变：销售产品到销售生活方式
　　这几年，关乎零售产业，行业似乎达成了一个新的共识，也就是由销售产品到销售服务再到销售生活方式转变。
　　比如苏宁旗下的生活广场，其实就是一种由场景带动产品销量的模式。这种场景摒弃了传统的百货，甚至更新的shopmall模式，而是通过基于一站式的生活所需，划分出来电竞、餐饮、金融服务等等业态，还把儿童游玩、家居厨房等融合起来，让人感受到逛店就是体验一种全新的生活方式。
　　国美也推出了“未来我的家”的战略，也是在用场景的思维，转变销售策略。比如整体厨房、烘焙教室、网咖、动漫馆等业态的开放，都让用户在体验实景场景的同时，直观地感受消费升级给生活方式带来的改变。
　　从销售产品到销售生活方式进阶，不会让用户有一种“我来逛店不想买东西就不自然”的感受，因此很多不是为了奔着买产品的用户也成为了到店用户，这样自然而然就扩充了客流。很多宣扬场景化的店面，也成为了“网红打卡地”，用户也在无形中也成为店面的自来水。
　　我之前说过，生活方式不是生硬的产品，但需要一些产品来承载。比如说喜欢跑步的人，需要用亚瑟士来承载他们对橡胶场地的热爱;有人跑步的时候还喜欢听音乐，那么他需要配合一个Bose 700耳机。
　　“销售生活方式”最终的导向当然是要“带货”，要不然就脱离了商业的初衷。同时，通过“销售生活方式”的方式所达成的“带货”，将会给用户带来更多的获得感和满足感。
　　所以，这种思路以及方式的转变，可能会降低到店转化率，但因为提升了用户数量，让用户有了更多的参与感，最终反馈到结果上来反而增加了销售额，同时也提升了品牌形象和美誉度。

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