东易日盛：后地产时代家装行业转型之困

2018年，A股的房地产老大万科抛出一句"活下去"，整个房地产市场为之所动。揭开了地产行业看似红红火火的面纱，背后是高杠杆带来的现金流短缺，众地产公司负债累累末路狂奔。

虽然资产负债率超过80%是很多房地产企业的常态，但2018年以来，几乎所有的房地产企业都在年报上表态：房住不炒，现金为王。

2020年新年伊始，疫情对房地产行业的巨大打击，让不少地产企业伤筋动骨。根据人民法院公告网发布数据显示，不到半年，进入破产清算程序的房地产企业多达208家，和2019年持平。

在所有行业中，没有一个行业能像房地产这样特殊。房地产不只是一个行业，而是以房地产为"带头大哥"的行业群，房地产步履维艰了，有更多的行业喘不过气来。

比如，家居装饰。

不难想象，家居行业的主要成长性来自新房。指望房主旧房新装修，需求量比较小，不太可能容得下如此庞大的行业巨头们。

随着房住不炒成为共识，整个市场的需求开始降温，家居也也遇到了前所未有的寒冷。

比如，东易日盛，2019年迎来了公司上市以来第一次亏损。

一、东易日盛罕见亏损

数据来源：wind，制图：诗与星空

在2018年以前，东日易盛的业绩一直在稳健的增加，公司的产品毛利率维持在37%左右，在行业里过的很不错。

但是，2019年，公司突然计提了2.4亿的资产减值损失，这是公司亏损的主要原因之一。

其中，绝大多数来自商誉减值损失。

2015年以来，公司接连并购了六家公司，从事设计、装饰等领域。

表哥曾经多次在分析商誉的文章中提到，2015年前后的并购热潮，本质上是资本市场过于喧闹，导致企业经营者误将市场的泡沫当做自己经营能力的体现。

2018年以来整个A股的商誉暴雷，正是当时恶果的集中体现。

2019年的年报显示，公司收购的这些公司，水分比较大，有4家的经营情况距离预期差距比较大，部分或者全部计提了商誉减值准备。

需要留意的是，这几家公司的商誉减值准备都不是全额计提，意味着将来还有持续暴雷的风险。

除了商誉减值的影响外，公司的营收也出现了大幅下滑。

分产品线来看，影响最大的是家装业务，下滑了10%左右。这是公司的核心业务，也预示着家居行业从增量时代进入存量时代。

其实很多消费品行业已经早早进入了存量搏杀阶段，比如多年前的啤酒，比如近两年的白酒。

存量市场的竞争更加残酷，会有相当一部分企业被迫退出，同时会出现两大特点，一是营收规模陷入停滞甚至下滑；二是优质企业比拼的不再是利润，而是现金流。

二、东易日盛的现金流

可以预见的未来，房地产行业都会进入一个新的周期。不太可能再出现暴涨的情况了，一些中小规模的房地产企业退出行业，主要是头部大型企业才有玩的下去的资本。各地财政不再过度依赖房地产，行业进入相对稳定期。

那么，如何衡量家居企业的价值呢？

表哥还是举啤酒的例子。

啤酒行业是较早进入存量市场竞争的行业，最终形成了三足鼎立。以青啤为例，公司的营收和净利润十多年来变化不大。

数据来源：wind，制图：诗与星空

你可以说青啤不是一家成长性特别好的企业，但你不能说青啤不是一家好企业。

大把现金，专注分红，市场占有率稳定… …

在所有的优点之中，最大的特点是经营性现金流量净额为大额正数，公司经营稳健，非常有钱。

数据来源：wind，制图：诗与星空

巴菲特推崇的消费品企业，大多都有类似的共同点。

那么，我们看看东易日盛呢？

数据来源：wind，制图：诗与星空

在2017年经营性现金流量净额达到巅峰后，公司的该指标逐年下滑，2019年下降到只有1亿左右。

也就是说，假设公司的商誉不暴雷，靠核心业务赚的"真"现金，也就1个亿。

现金流量表显示，公司的核心盈利能力在不断下降，从2020年一季报来看，并没有好转的迹象。

三、危机和机会

根据前瞻研究院《2021-2023年我国家装行业产值统计》的有关预测，老旧小区住宅改造未来将重点贡献增量，特别是一二线城市核心商圈新房开发趋近饱和，家装公司可调整战略进一步切入翻新市场。

对于家居行业来说，这既是危机也是机会。

一方面，行业存在着洗牌的机会，追求绑定地产商快速发展的家居企业会遇到发展瓶颈；另一方面，专注于家装质量和追求生活品质的家居企业，在90后新生代成为消费者主体后，具有更大的优势。

2019年年报显示，公司认为，家装行业公司在通过对电商平台、直播平台、营销内容运营等线上营销方式的不断探索过程中，也在逐步改变传统的以线下为主导的营销方式，线上营销特别是内容营销推动引流前置，且消费者接受度更高。

作为一家传统家居公司，为了做好线上流量，公司用尽心思。

2020年春节以来，线下家装销售受到了影响， 从春节后期开始公司迅速在房天下、 苏宁易购、京东、天猫、抖音、B站等电商平台上进行直播，通过新的渠道开展营销获客。

不过，从业绩情况看，短期效果并不佳，2020年一季度营收下滑75.69%，净利润下降192.68%。公司线上的玩法是否能够真的奏效，还得看半年报的情况。

四、总结

在家居行业进入新的周期的时候，东易日盛面临着巨大的风险和挑战。

从优势来说，公司较早的拥抱新零售新业态，做内容营销，做直播，从线上获取流量，也能从年报中看出，公司对行业的认识非常到位；

但是，劣势也不小，公司的营收下滑，经营性现金流量净额不断萎缩，新的互联网玩法尚未带来实实在在的营收，未来还充满了较多的不确定性。