来自：Michael Sweeney
评译：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）
备注：本文独家发布自金蝶云社区
如果你在互联网广告行业工作，那么你可能听说过Cookies同步。但这是什么呢？它是如何工作的？为什么广告技术和数据公司要使用它呢？
在这篇文章中，将回答这些问题。
不起眼的互联网Cookies
很少有人意识到，如果没有Cookies，互联网会变得非常令人不耐烦。没有它们，我们就无法将产品添加到电子商务购物车中，每次访问一个网站或应用程序时，我们都必须输入登录详细信息，每次访问时都必须更跨国网站的默认语言。
Cookies记住了用户的偏好和信息，以便提供更好和更有效的体验。但这些小数据也都是互联网广告商的命脉。
广告商使用Cookies来收集关于网站访问者的匿名信息。然后，他们使用这些信息创建包含用户特定细节的个人资料，并显示相关广告。
随着越来越多的人接入互联网带来的海量用户数据，以及在线展示广告生态系统的扩张，瞄准正确受众的能力正面临越来越大的挑战。
为了解决这个问题，我们引入了一个新的进程：Cookies同步。
Cookies同步是一个非常复杂的过程，为了全面理解这个概念，我们将从头开始并逐步深入。
Cookies是什么？
Cookies是一种小型文本文件，它收集有关在线用户的特定信息。
每次用户访问一个新网站时，Internet浏览器都会创建Cookies并保存到用户的计算机上。当用户返回网站时，Cookies将帮助它记住某些内容，比如用户浏览了哪些内容以及访问了哪些页面。
Cookies是用来记忆特定的信息，并执行特定的功能：
- 网站设置：一些Cookies用于记住用户之前设置的个人偏好，例如显示内容的语言、币种等。
- 登录：当用户登录网站时，Cookies中会存储一个唯一的会话ID，以便网站“知道”谁(哪个用户)登录了。此外，根据网站的安全设置和用户的浏览器设置，登录可以是自动的。
- 电子商务：电子商务商店使用Cookies来记住用户查看了哪些产品，添加到购物车中，以及购买了哪些产品。
- 分析：Cookies用于存储用户的匿名标识符，该标识符在一个概要文件和会话下收集关于用户与网站交互的数据。
- 广告：Cookies用于识别用户看过哪些广告并与之互动(例如点击)。
- 行为分析：Cookies还用于创建匿名概要文件，用于跟踪已实现第三方跟踪代码的网站上用户的行为。从代码中收集的数据用于广告。根据收集到的数据，广告商选择最合适的广告展示给用户(最有可能引起用户兴趣的广告)。
虽然各种Cookies可以执行许多功能，但也有几种不同类型的Cookies，每种Cookies都可以执行不同的功能。
不同类型的Cookies
有一个普遍的误解时所有的Cookies都是不好的，因为它们侵犯了用户的隐私。
然而，有些类型的Cookies实际上改善了网站的用户体验，虽然其他类型的Cookies用于跟踪和数据收集，但它们并不包含高度的个人信息，比如姓名或电子邮件地址。
自身Cookies
自身Cookies是由我们直接访问的网站创建的。例如，如果你访问techcrunch.com, Cookies将在techcrunch.com域中创建，而不是在第三方域中(例如appnexus.com)。
自身cookie是由其域名内的网站创建的。
这些类型的Cookies有助于提供良好的用户体验，因为它们记住关于用户及其行为的特定信息(例如登录细节、添加到购物车的产品、首选语言等)。对于自身Cookies，由网站决定收集和存储哪些信息。
第三方Cookies
第三方Cookies，也称为跟踪Cookies，不是由网站收集的，而是由广告商收集的。
当用户访问一个网站时，可能会有许多不同的第三方跟踪器收集信息，其中可能包括来自发布者/网站的数据，比如用户的兴趣、位置和年龄。
第三方跟踪器还可以跟踪用户的行为，比如他们在该网站上浏览的内容以及他们点击的东西(比如产品和广告)。追踪器会创建第三方Cookies，并在用户访问不同网站时使用它们向用户显示广告。
第三方Cookies是由第三方跟踪器(如广告商和其他广告技术平台)创建的。
例如，如果用户访问bestbuy.com并点击某个产品(例如三星电视)，第三方跟踪器将收集并分析该用户及其在bestbuy.com上的活动的信息。然后，如果该用户离开bestbuy.com，进入另一个不同的网站，如techcrunch.com，就可以向该用户显示同一产品的广告，或类似的东西(例如另一台电视或另一种电子产品)。
它的工作方式是，bestbuy.com和techcrunch.com都从广告服务器(例如ad.doubleclick.net)加载一段代码。当用户导航到任意一个网站时，从ad.doubleclick.net加载的代码段来自不同于用户浏览器中的URL的域，因此在ad.doubleclick.net中设置的Cookies被认为是第三方Cookies。
从Cookies到用户ID
虽然一个Cookies可以执行的函数数量非常多，但是一个Cookies只能包含这么多文本，因为它们的大小受到限制。为了解决这个问题，一些Cookies现在只包含一个唯一的ID。
通过在用户的计算机上存储一个具有唯一ID的Cookies，广告商和其他公司可以在自己的系统上存储用户的其他信息。这不仅释放了Cookies的空间，还允许广告商收集和分析更多关于用户的信息。
一些Cookies现在只包含一个用户ID，其余的用户信息和数据被发送到广告商的数据库。
广告技术公司和广告商面临的Cookies问题
Cookies的最大限制是，它们只能在创建它们的域中读取。这意味着，广告技术公司无法读取其他广告技术平台或网站本身创建的Cookies，这从本质上限制了它们在其他网站上用于广告目的的有效性。
为了共享用户数据，广告技术平台平台执行一个名为Cookies同步的过程。
什么是Cookies同步？
如前所述，Cookies是特定于域的，这意味着一个第三方跟踪器(例如ad.doubleclick.net)创建的Cookies不能被另一个第三方跟踪器(例如techcrunch.com)读取。
对于广告商来说，这限制了他们收集用户信息的潜在数量。
因此，为了准确定位受众，广告商需要整合来自不同领域和来源的用户数据，这是不同公司之间数据购买协议和合作伙伴关系的一部分。
广告客户可以通过将用户ID从一个系统映射到另一个系统来实现这一点。
这方面的一个例子是将用户ID从需求端平台(DSP)映射到数据管理平台(DMP)。这个过程称为Cookies同步。
大多数广告技术平台都使用Cookies同步过程，包括广告网络、需求端平台(DSP)、数据管理平台(DMP)、广告交换、供应端平台(SSP)以及各种其他平台和数据提供者。
Cookies同步过程的结果使上述过程受益，因为它们能够在不同的平台上交换用户数据，从而更好地通过在线广告锁定目标受众。
Cookies同步是如何运作？
当两个不同的广告平台相互映射各自的唯一ID，并随后共享它们都收集到的关于同一用户的信息时，Cookies同步就开始了。
但是他们首先是如何收集用户信息的呢？一切都从浏览器开始。
每次用户访问包含广告(或第三方跟踪标签)的网站时，浏览器都会向广告技术平台(例如DSP)发送广告请求。然后DSP创建一个唯一的用户ID(如果还不存在的话)，并将该ID存储在Cookies中。
这里需要注意的是，它是一个第三方Cookies，因为广告请求是向广告技术平台的域发出的，而不是用户访问的网站的域。
在这个广告请求中，DSP还调用由不同广告技术平台(例如DMP)提供的广告URL。DSP包括它为那个用户创建的用户ID，作为广告URL调用中的一个参数。
DMP的服务器从URL中的参数中读取DSP创建的用户ID，并读取自己域中的Cookies，以查看它是否已经为该特定用户拥有了ID。如果不存在，则创建自己的用户ID。
然后，它将自己的ID和DSP的ID信息存储在Cookies匹配表中。DMP可以将自己的标识符传递回广告交易平台，以便同步是双向的。它通过将广告重定向回广告交易平台并将自己的ID作为参数传递来实现这一点。
在这种情况下，DSP和DMP的cookie-matching table应该是这样的：
现在，DSP和DMP都有各自的ID。
这个ID创建过程几乎发生在每个广告中，Cookies同步过程发生在许多不同的广告技术平台上。
以下是它的工作原理的概述：
- 用户访问包含广告的网站。
- DSP接收广告请求。
- DSP返回请求并创建一个第三方Cookies。
- 广告交易平台将广告请求重定向(http重定向)到DMP端的URL，并在URL参数中传递用户ID。DMP读取它自己的Cookies，或者创建一个新的Cookies，然后将从DSP传递的用户ID和它自己的用户ID保存在Cookies匹配表中。
- 如果同步是双向的，DMP将重定向回DSP，并在URL参数中传递自己的ID。DSP接收这个请求，读取它自己的Cookies，并将DMP ID和它自己的ID一起存储在Cookies匹配表中。
- 现在，DSP和DMP在彼此的数据库中都有彼此的用户ID。
如何在广告技术平台之间共享用户数据？
Cookies的实际匹配只是Cookies同步过程的一部分，下一个阶段涉及共享用户数据。
一旦Cookies的ID在两个广告技术平台之间同步，它们现在就可以通过引用彼此的用户Cookies来共享或请求包含在Cookies中的数据。
这个过程通常是通过服务器到服务器的集成完成的，该集成将数据传输到大型批处理文件中。虽然实际的Cookies匹配部分是实时发生的，但是在平台之间共享数据是在特定的时间发生的，例如每天一次。
需要注意的是，Cookies同步只在web浏览器中执行，无论是桌面浏览器还是移动web浏览器，跨所有类型的在线广告，包括显示广告、原生广告和视频广告。
典型的Cookies匹配率是多少？
Cookies匹配率：即能够在两个不同平台之间同步的Cookies的ID的百分比，在不同的平台之间差异很大。
通常，任何低于40%的都被认为是一个糟糕的匹配率，而高于60%的则被认为是一个不错的匹配率。
那么为什么会有这么大的差异呢？
因为决定Cookies同步成功与否和后续Cookies匹配率的原因有很多，包括：
Cookies流失：指由于某些用户行为而丢失的Cookies数量，如定期删除Cookies、阻止第三方标记在网站上被激活(如通过广告拦截软件)、以隐私或匿名模式浏览网页等。
位置：如果你的美国DSP与欧洲DMP同步，那么你可能会发现来自DMP的Cookies池没有包含足够的用户，从而导致Cookies匹配率较低。
总结
Cookies同步是在线广告生态系统的重要组成部分，因为它能够将数据从一个平台传输到另一个平台。然而，它还面临着许多挑战，包括反制软件和数据保护法案，所以还有很长的路要走。
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