分众传媒发布2019年半年报，传统客户或将成为增长新基石

8月21日，户外传媒第一股分众发布2019年半年度报告。报告显示，今年上半年中，分众实现营业收入57.17亿元，归属上市公司股东净利润7.78亿元。

广告业一直被视为经济的晴雨表，然而进入2019年上半年，中国广告业呈现出大浪淘沙般的新旧动能转换之势。

CTR媒介智讯新近发布的《2019上半年中国广告市场回顾》指出，2019年上半年，受到经济环境“稳中有变、变中有忧”的影响，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%，生活圈媒体是广告市场的主要拉动力。

生活圈媒体一直是分众主打的方向，比如：电梯电视、电梯海报、影院视频等，且多年来效果显著，也让分众一直稳坐线下广告的头把交椅。今天，咱们就透过分众的半年报，一起看看广告行业未来将何去何从？

【市场低迷分众受压，其半年报喜忧参半】

进入2019年，受国内外市场波动的影响，中国广告市场整体呈现出下滑趋势，降幅达8.8%，其中，传统媒体下滑更为明显，同比降幅达到12.8%。同时，电视广告、广播广告、传统户外广告、互联网广告等也都呈现明显的下降趋势，仅有电梯电视广告、电梯海报广告以及影院视频广告等新兴广告形式仍保持着小幅的增长态势。

在这种持续低迷的市场环境中，需要企业能够快速找到有潜力且受宏观环境影响较小的领域进行深耕，才是正确的过冬姿势。毕竟新经济及互联网类客户是分众占比最高的客户类型，2018年该类客户在分众的收入占比已经接近50%，占收入的半壁江山。同时，2019年互联网普遍不景气，裁员调整的消息不绝于耳，互联网企业的广告投放也大为缩水，分众业绩难免受到拖累。

果不其然，在8月21的半年报中，今年上半年分众传媒期内实现营收57.17亿元，同比下滑19.6%，实现净利润7.78亿元，同比下滑76.76%。而为了实现中长期战略发展目标，分众传媒自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司2019年上半年媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等较2018年上半年均有较大幅度增长。

另一边，由于广告主将银子攥的越来越紧，分众传媒表示，上半年，客户回款速度普遍放慢，导致账龄结构恶化，信用风险增加，计提的坏账准备较去年同期增加5.7亿元。

一言以蔽之：大环境不好，分众为适应自身发展策略出现暂时的阵痛也是其必经阶段。待到春风起，风景旧曾谙。

【客户结构调整，传统客户比例有所提升】

在分众传媒的半年报中，有一个惊喜是：传统企业对于分众传媒的倾向性比较明显。

数据显示，在分众今年上半年的营收构成中，传统行业客户大幅增长，成为一大亮点。其中，日用消费品营收占比达30.66%，较上年同期占比上升近7%，成为占比最高的客户类型；商业及服务类营收同比增长82.14%，娱乐及休闲类营收同比增长18.99%，表现抢眼。

分众当下正经历客户结构调整的阵痛期，但客户结构正逐步改善，日用消费品行业表现良好，呈现快消品结构性机会。除此之外，不少分析机构也看好分众传媒中长期发展空间。

在此背景下，人们不禁会问，为什么传统企业越来越青睐分众的平台？他们看中了分众的哪些优势？

美团王兴有句话是：人们总是过多地关注边界，而缺乏关注商业本质。要知道，广告之所以有效，是因为“曝光效应”，也叫熟悉定律，即人会不自觉地偏好自己熟悉的事物。用户在潜意识中熟悉了品牌，脑海中有了日渐清晰的“视觉锤”，自然而然影响其消费决策。

分众的本质，其实就是一个“生活空间”媒体：把广告植入到消费者的主要生活圈层当中去，锁定人必经的空间，在必经轨迹上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对品牌和广告主来说，这是线下引爆势能的最好方式。

分众的强大之处就在于，通过电梯媒体广告的饱和攻击可以把用户和一切有效信息，方便而有效地通过“场景”建立连接，让这种连接在生活路径可达的地方随时被激活，无意识地强制接收，成功抢占用户心智，让用户在不经意间就对品牌产生好感，无形中为品牌增加了潜在客户。

【广告渠道三足鼎立，快消品更加媒体集中于电梯电视媒体】

中国的广告渠道也呈现出三足鼎立之势，分别是以央视为代表的传统广告，以BAT为代表的互联网广告和以分众为代表的线下广告。虽然在整体广告业中，这三类广告业态会有此消彼长的波动，但这些巨头在自己的领域中一直占据着十分牢固的位置，也一直保持着相对独立的微妙平衡。

根据CTR《2018年度中国广告市场数据》显示，过去3年，中国广告市场整体低迷，一度呈现负增长趋势，互联网广告增速逐年放缓至7.3%;而分众电梯媒体却一直保持20%左右的稳定增长。而这其中，食品饮料等快消品的投放趋势更加集中于电梯电视等媒体作为主战场。就比如，2019年上半年中食品投放在电梯电视中的增幅高达271.1%。以分众传媒为代表的新生力量的崛起，依靠创新的业务模式、产品及技术优势，为广告增长植入了新动力。

我认为，分众作为长期线下流量第一入口，尽管在多屏时代中新经济广告主投放下滑，但其对于受众的注意力价值和媒体影响力依旧没变。就比如，传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长。所以，无论经济环境如何变，主要广告传媒公司自身的核心价值不受影响，剩下要做的就是跟着市场去做相应的调整。

当中国的经济进入新常态，不仅是对伟大企业的识别与过滤，也是本土品牌实现逆袭的最好时机。这其中，品牌广告运动更聚焦、更精准尤为关键。随着线上红利的逐渐消失，线下电梯媒体的兴盛，企业投放户外甚至于投放非互联网媒体，分众的价值将会越来越明显，也越来越重要。

冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度搜狗360。